Τα «Golden Boys» του ελαιόλαδου

του Νίκου Φιλιππίδη

Νέοι, δυναμικοί και με όρεξη επιχειρηματίες επιχειρούν να πετύχουν το αυτονόητο στην Ελλάδα: να παράγουν, να τυποποιήσουν και να πωλήσουν το εξαιρετικής ποιότητας ελληνικό ελαιόλαδο. Κοινή συνισταμένη σε όλες αυτές τις προσπάθειες αποτελεί η ιδιωτική πρωτοβουλία, καθώς η στήριξη από την πολιτεία είναι ανεπαρκής, ενώ το επενδυτικό περιβάλλον χαρακτηρίζεται ως «μη φιλόξενο». Πολλοί από τους νέους επιχειρηματίες που προσπαθούν να εκμεταλλευτούν τον «πράσινο» χρυσό παρευρέθησαν στην πρόσφατη εκδήλωση, παρουσία του πρωθυπουργού, στο υπουργείο Ανάπτυξης.

Οι επονομαζόμενες «start up» εταιρείες αξιοποιούν το ελληνικό επώνυμο τυποποιημένο έξτρα παρθένο ελαιόλαδο, επιχειρώντας να το μετατρέψουν σε benchmark (δείκτη αναφοράς) των διεθνών αγορών, απολαμβάνοντας επίπεδο ανάλογο με αυτό του χρυσού. Εταιρείες όπως η Speiron, η οποία από το 2007 λανσάρει τη σειρά λ/lambda, που από το 2009 διακινείται στα βρετανικά καταστήματα πολυτελείας Harrods, η εταιρεία World Excellent Products, η οποία προώθησε στην αγορά την γκάμα προϊόντων Five Oil αναπτύσσοντας ένα δίκτυο πώλησης που περιλαμβάνει πολλές περιοχές της Βόρειας και Κεντρικής Ευρώπης, της Ρωσίας, του Καναδά και της Ασίας, αλλά και η εταιρεία Olea Groves, η οποία δημιούργησε το λάδι Olea Juice, που άρχισε να λανσάρεται φέτος τον Ιανουάριο στην αγορά της Αμερικής, κάνουν το όνειρο πραγματικότητα, ανοίγοντας νέες αγορές για το βασικό ελληνικό προϊόν. Πρωτοπόρα σε αυτό τον τομέα μπορεί να θεωρηθεί η εταιρεία Gaea, η οποία από το 1995 μέχρι σήμερα έχει διαγράψει σημαντική πορεία εξαγωγής ελαιόλαδου και παρεμφερών αγροτικών προϊόντων, με τον τζίρο της το 2012 να εκτιμάται στα 14 εκατ. ευρώ και τα κέρδη της στα 550.000 ευρώ. Από την αρχή του 2012, η εταιρεία έχει κερδίσει 13 διεθνή βραβεία και διακρίσεις, μεταξύ των οποίων και το χαρακτηριζόμενο ως «Όσκαρ» της βιομηχανίας τροφίμων, το «Great Taste Award».

Πίσω από το «θαύμα» κρύβεται ένας ικανός επιχειρηματίας, ο διευθύνων σύμβουλός της Gaea Άρης Κεφαλογιάννης, ο οποίος, όσον αφορά τις νέες επιχειρηματικές προσπάθειες στο προϊόν, συμβουλεύει «να επικεντρωθούμε στο ανταγωνιστικό μας πλεονέκτημα, δηλαδή στην ποιότητα. Να τοποθετήσουμε το προϊόν μας στις διεθνείς αγορές σαν προϊόν προστιθέμενης αξίας, λόγω της ποιότητάς του, αλλά πάντα σε σωστή σχέση ποιότητας τιμής (όχι premium για το premium) και έχοντας συνυπολογίσει στην τιμή και ένα περιθώριο για προωθητική υποστήριξη του προϊόντος, δηλαδή όλων αυτών των δράσεων που θα δώσουν κίνητρο στον καταναλωτή να δοκιμάσει το προϊόν μας. Μετά η ποιότητα θα δημιουργήσει loyalty. Η διαδικασία είναι δυστυχώς μεσο-μακροπρόθεσμη, δηλαδή λεφτά δεν θα βγουν αύριο, αλλά σίγουρα θα αποδώσει μετά από 3-4 χρόνια και θα δημιουργήσει πραγματική προοπτική για το μέλλον».

Η παραγωγή

Η χώρα μας αποτελεί την τρίτη σε όγκο παραγωγής δύναμη ελαιόλαδου στον κόσμο, μετά την Ισπανία και την Ιταλία. Στο ελληνικό έδαφος καλλιεργούνται περισσότερα από 132 εκατ. ελαιόδεντρα, από τα οποία παράγονται περίπου 350.000 τόνοι ελαιολάδου ετησίως, εκ των οποίων το 82% ανήκει στην κατηγορία εξαιρετικά παρθένου. Περίπου η μισή από την ελληνική ετήσια παραγωγή εξάγεται χύμα προς ευρωπαϊκές χώρες, με την Ιταλία να απορροφά περίπου τα 3/4 του συνόλου των εξαγωγών.

Στο πλαίσιο αυτό έχει ξεκινήσει μια προσπάθεια από ορισμένες επιχειρήσεις να δοθεί μεγαλύτερη υπεραξία στο προϊόν, ως επώνυμο τυποποιημένο και ισχυρό brand name. Αρκετές εταιρείες έχουν αναλάβει το τελευταίο διάστημα επιχειρηματικές πρωτοβουλίες, οι οποίες στέφθηκαν από επιτυχία. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση δύο νέων Ελλήνων, του Δ. Μητράκου και του Δ. Θεοχαρόπουλου, οι οποίοι σύστησαν στην Αγγλία την εταιρεία Poqa Services και επιδιώκουν να «ταξιδέψουν» το μεσσηνιακό ελαιόλαδο στις διεθνείς αγορές. Τον Οκτώβριο του 2012 το luxury έξτρα παρθένο ελαιόλαδο Poqa λανσαρίστηκε επίσημα για πρώτη φορά στην έκθεση SIAL στο Παρίσι, με αποτέλεσμα τη σύναψη συνεργασίας με τη γνωστή γαλλική αλυσίδα Galleries Lafayette, η οποία από τον Απρίλιο του 2013 θα διαθέτει σε ξεχωριστό ράφι το εν λόγω προϊόν.

Αντίστοιχη προσπάθεια ξεκίνησε στα τέλη του 2010 η εταιρεία Elaia Selections, η οποία κατάφερε να προωθήσει σε γκουρμέ εστιατόρια της Αμερικής και του Καναδά συσκευασίες έξτρα παρθένου ελαιολάδου ως premium προϊόντος. Ανάλογα, και η εταιρεία Bonum Terrae, η οποία δραστηριοποιείται εδώ και έξι μήνες, αναπτύσσει μια στρατηγική με στόχο την απευθείας πώληση στον καταναλωτή, τόσο σε εγχώριο όσο και σε διεθνές επίπεδο. Επιδίωξη σε επίπεδο λιανικής είναι η σύναψη συνεργασιών με τουριστικές μονάδες και ξενοδοχεία και όχι το ράφι των σουπερμάρκετ.

Ως εκ τούτου, η προώθηση των προϊόντων της εταιρείας πραγματοποιείται κυρίως μέσω της διοργάνωσης εκθέσεων και του διαδικτύου. Όσον αφορά την προέλευση του ελαιόλαδου γίνεται από επιλεγμένες ποικιλίες από διάφορα σημεία της Ελλάδας, ενώ και η τυποποίηση γίνεται σε συνεργασία με εγχώριους συνεργάτες ή στις μονάδες που διαθέτουν οι εταιρείες. Ενδεικτικά, η Speiron προμηθεύεται ελαιόλαδο από διάφορες περιοχές της Ελλάδας μετά από τη διεξαγωγή οργανοληπτικής ανάλυσης. Αντίστοιχα, η Gaea χρησιμοποιεί ελαιόλαδο ΠΟΠ από την Κρήτη και τη Μεσσηνία, καθώς και την περιοχή Κρίτσα και τη Λέσβο. Η Poqa Services έχει συνάψει συνεργασία με το Συνεταιρισμό Ελαιώνας Γαργαλιάνων Μεσσηνίας, ενώ από το Μυλοπόταμο προέρχεται το ελαιόλαδο της Bonum Terrae. Στην Αργολίδα σε δική της παραγωγή η Olea Groves δημιουργεί την ποικιλία που διαθέτει προς πώληση, ενώ η Elaia Selection συνεργάζεται με παραγωγούς από τη Λακωνία.

Τα προβλήματα

Πέρα από τα συνήθη προβλήματα των νέων επιχειρηματιών στην Ελλάδα, όπως η έλλειψη χρηματοδότησης, οι εν λόγω επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν εμπόδια και στην προσπάθεια που κάνουν να γίνουν γνωστά τα προϊόντα τους. Αξίζει να σημειωθεί ότι ένα μέσο κόστος συμμετοχής σε μια έκθεση κυμαίνεται από 7.000-12.000 ευρώ ανάλογα με τη χώρα (συμπεριλαμβάνονται όλα τα έξοδα της αποστολής), το οποίο καλύπτεται εξολοκλήρου από τα ίδια κεφάλαια των συμμετεχόντων.

Μέχρι πρότινος η επιχείρηση που συμμετείχε μέσω ΟΠΕ σε κάποια έκθεση έδινε το ανάλογο ποσό και εξασφάλιζε το περίπτερό της, καθώς και τη γενικότερη στήριξη του φορέα. Παρόλο που μέχρι πρόσφατα για την εν λόγω δραστηριότητα δεν υπήρχε υποχρέωση καταβολής ΦΠΑ, πλέον, μετά από απόφαση του οικονομικού επιτελείου, η «εξωστρέφεια» φορολογείται, και μάλιστα αναδρομικά από 1/1/2012 (δηλαδή για όσες εκθέσεις συμμετείχε η εκάστοτε εταιρεία από πέρσι) και υπόκειται σε συντελεστή 23%. Ενδεικτικά αναφέρεται πάντως ότι σε ανταγωνίστριες χώρες, όπως, π.χ., η γειτονική Τουρκία, η πολιτεία καλύπτει σχεδόν το 50% της συμμετοχής των επιχειρηματιών στις εκθέσεις, ενώ παράλληλα «εκμεταλλεύεται» την αφορμή για να προωθήσει με κάθε τρόπο το τόπο, ώστε να προσελκύσει τουριστικό ενδιαφέρον.